“İnsanlar risk değerlendirmelerini kişisel deneyimlerine göre yaparlar, aktüeryal tablolara göre değil. Dolayısıyla sigorta şirketlerinin yalnızca istatistiklerle ilgilenmek yerine tüketicilerin duygularına ve hislerine odaklanması gerekir.”
Paranın satın alabileceği onlarca mükemmel ürün ve hizmet varken, insanlar neden sigorta satın alırlar? Bu sorunun gerçek cevabını bulabilmek için insanların sigorta satın alma motivasyonlarına biraz daha yakından bakmak gerekiyor.
Aslında sigorta satın almaya karar vermek hiç de kolay bir iş değildir. Tüketiciler ödedikleri prim karşılığında çoğu zaman hiçbir maddi fayda görmezler, özellikle de hasar frekansının düşük olduğu ürünlerde.
Tüketicilerin sigorta satın alma motivasyonlarının iki temel göstergeye bağlı olduğunu söylenebilir; riskin gerçekleşme beklentisi ve risk hassasiyeti. Riskin gerçekleşme beklentisi sigortalının maddi faydasını etkileyecektir. Risk hassasiyeti ise tüketicinin risk karşısında duyduğu endişeyi gösterdiğinden, sigortalı olmanın saylayacağı manevi huzuru ifade eder.
Diyet yapmak vs sigorta satın almak
Sigorta satın alma kararını destekleyen en temel duygu ihtiyatlı olma içgüdüsüdür. Aynı risklerle karşı karşıya olan iki tüketiciden, hayata karşı daha ihtiyatlı yaklaşanın sigorta satın alma ihtimali çok daha yüksek olacaktır. Esasen sağlıklı yemekler yerine fast-food tercih etmekle, kasko yerine akıllı TV satın almak da oldukça benzer davranışlardır. Sigorta satın almak diyet yapmak gibidir, maliyetler hemen ortaya çıkar ancak faydalar daha sonra elde edilir.
Satışın kısa yolu
İnsanlar risk değerlendirmelerini kişisel deneyimlerine göre yaparlar, aktüeryal tablolara göre değil. Dolayısıyla sigorta şirketlerinin yalnızca istatistiklerle ilgilenmek yerine tüketicilerin duygularına ve hislerine odaklanması gerekir.
İnsanlar belirli koşullarda bir riskin gerçekleşme ihtimalini olduğundan daha yüksek görürler, o riske karşı hassasiyetleri artar. Böyle durumlarda diğer tüm koşullar aynı kalsa bile tüketicilerin sigorta satın alma ihtimalleri daha yüksek olacaktır.
Hasar frekansının yüksek olduğu alanlar: Bir riskin boyutu küçük olsa bile gerçekleşme sıklığı yüksek olduğunda, tüketiciler sigorta satın almaya daha yatkın olurlar. Evinizin yanması daha büyük bir felakettir ama trafik kazası yapma ihtimaliniz daha yüksektir.
Yeni hasar yapmış müşteriler: Risk algısı kümülatif olarak artan bir değerdir ve eğer başınıza yakın zamanda bir olumsuz durum geldiyse dünyaya daha karamsar bakmaya başlarsınız. Bu nedenle geçtiğimiz ay kaza yapmış oto sigortası müşterilerini arayıp konut sigortası önermek iyi bir strateji olacaktır.
Riskin göz önünde olduğu durumlar: Bir risk çok sık gerçekleşmese de çok fazla göz önündeyse, insanlar o olayın gerçekleşme ihtimalini gözlerinde büyütürler. Bir hafta boyunca TV’lerde yer alan hırsızlık haberleri, belirli bir süre için konut sigortası satın alma ihtimalinizi artıracaktır.
Trajik olayların hemen sonrası: Deprem, terör, fırtına gibi trajik olayların hemen sonrasında insanlar bu olayların yakın zamanda tekrarlanacağına dair bir görüş geliştirirler. Oysa deprem olma olasılığının on yılda bir olduğu şehirde bir deprem olduğunda, deprem sonrasında sigorta satın almak istatistiki olarak mantıksızdır. Ancak bu noktada önemli olan deprem olma ihtimali değil insanların deprem beklentisidir.
Endişe ve belirsizlik halleri: İlk defa çocuk sahibi olduğunuzu, bir yakınınızın kalp krizi geçirdiğini veya tehlikeli sayılabilecek bir bölgeye ziyarete gittiğinizi düşünün. Böylesi durumlarda risk hassasiyetinizde ciddi bir artış olacaktır. Bu nedenle yakın zamanda çocuk sahibi olmuş müşterinize aile sağlık poliçesiyle birlikte hayat sigortası önermek de mantıklı olabilir.
Davranış bilimlerini temel alan yeni nesil ekonomi teorileri, tüketicilerin satın alma kararlarını anlama konusunda bizlere oldukça önemli içgörüler sunuyor. Tüketicilerin sigorta satın alırken en yüksek teminatı ve en düşük fiyatı seçen robotlar olmadığını anlamak ve sigortacılıkta rekabetin çoktan pazarın dışına çıktığının farkına varmak, bu alanda geliştirilecek stratejiler için iyi bir başlangıç noktası olabilir.
