Değişen müşteriyi anlamanın anahtarı: Kendi çalışanınız
Pandeminin bir kısım müşteri kitlesini dünya çapında değiştirdiği görülüyor. Aslında dijitalleşmeyle başlayan bu değişim pandemi koşullarında hızlandı ve müşteri lehine bazı haklar yeni deneyimlerin benimsenmesine yol açtı. Accenture’ın araştırmasına göre müşteriler bu haklardan vazgeçmek istemeyecek ve bu da şirketler üzerindeki maliyet baskısını arttıracak. Müşteri beklentileri sadece ürün ve hizmetlerin fiyat ve kalitesiyle değil, topluma ve dünyaya etkisiyle de şekillenecek. Çünkü tüketiciler artık para ödediği ürün ve hizmetin dünyaya etkilerini de sorguluyor. Accenture, müşterilerini ellerinden kaçırmak istemeyen şirketlerin onlarla daha iyi ilişki kurmasını öneriyor ve içgörüler yaratabilmek için çalışanlardan başlanabileceği tavsiyesinde bulunuyor: “Çalışanlarınızı iyi gözlemleyin, çünkü aslında onlar da birer tüketici ve kimse sizi onlardan iyi tanımıyor.”
Araştırma hem marka değiştirme hem de daha fazla harcama yapma yönündeki tercihleri ve “yeniden düşünenler”in önemli bir satın alma gücünü temsil ettiğini ortaya çıkarttı.
Pandemi, tüketicilerin beklentilerinin kitlesel olarak tarihte görülmemiş hızda değişmesine yol açtı. Herkes kendi içine döndü ve önceliklerini yeniden değerlendirmeye başladı. Şu anda birçoğumuz neyi, nereden ve nasıl satın alacağı konusuna odaklanmış durumda.
Accenture’ın, 22 ülkede 25 bin tüketicinin katılımıyla yaptığı ve beş ülkede hedef grupların takip edildiği yeni anketinin sonuçları şunları gösteriyor: Tüketicilerin yüzde 50’si pandeminin onları kişisel amaçlarını yeniden düşünmeye ve hayatta kendileri için neyin önemli olduğunu yeniden değerlendirmeye yönelttiğini söylüyor. Yüzde 42’si pandeminin kendilerinden çok başkalarını düşünmeleri gerektiğini fark etmelerini sağladığını belirtiyor. Accenture’ın “Yeniden Düşünenler” adını verdiği bu tüketiciler, araştırmanın kapsama alanındaki 14 sektörün tamamında satın alma alışkanlıklarını değiştiriyor. Böylece, stratejilerini değiştiren, tüketicilerin beklentilerini karşılayıp aşmak amacıyla yeni standartlar belirleyen şirketler için ciddi fırsatlar ortaya çıkıyor.
Yeniden düşünenlerin yüzde 72’si, ihtiyaç ve hedeflerinin yıkım zamanlarında nasıl değiştiğinin markalar tarafından anlaşılmasını istiyor, bu oran geleneksel kesimde yüzde 27. Bu grubun yüzde 50’si, zor zamanlarda yeterince destek vermeyen, anlayışlı olmayan birçok şirketin kendilerini hayal kırıklığına uğrattığını söylerken, bu oran geleneksel tüketicilerde yüzde 14.
Aslında pandemiyle birlikte, tüketiciler daha önce kenarda kalan, yeni ortaya çıkan ve daha çok belli demografik kesimlerle sınırlı olan satın alma değerlendirmelerini merkeze çekmiş oldu. Çeşitli ülkelerdeki tüketicilerin düşünce biçimleri arasındaki uyumsuzluklar, kültürel farklılıklarla açıklanabilir olmakla birlikte, pandeminin bazı ülkelere orantısız etkisi, tüketici tercihlerindeki evrimin tıpkı pandeminin etkileri gibi dalgalı bir seyir izleyeceğine işaret ediyor.
Yeni Motivasyonlar
Tüketicilerin tercihine uzun zamandır hakim durumdaki motivasyon kaynakları olan fiyat ve kalitenin etkisi “yeniden düşünen” tüketiciler arasında azaldı. “Yeniden düşünenler”in yüzde 66’sı artık markaların kendilerini değerlerine uygun yaşamaya motive etmelerini istiyor. Ayrıca markaların dünya meseleleriyle daha fazla ilgili olmaları ve daha fazla sorumluluk üstlenmeleri gerektiğini söylüyorlar; geleneksel tüketicilerde ise bu oran yüzde 16.
Bu sadece pandeminin etkisi olarak değil, satın almayla ilgili bilgilenme ve işlem yapmayı sağlayan dijital teknolojilere geçişin uzun vadeli ve kaçınılmaz sonucu olarak da görülüyor. Pandemininse bu durumu hızlandırdığı düşünülüyor. Tüketicilerin fiyatları internette ne kadar kolay ve hızlı kontrol edebildiğinin yanı sıra tavsiye ve görüşler üzerinden bir hizmetin kalitesi hakkında ne kadar güçlü bir izlenim edinebildikleri burada örnek olarak gösteriliyor.
Amazon ve Google gibi birçok platform bu süreci tüketicilerin hayatının bir parçası haline getirdi. Örnek olarak, pandeminin etkisiyle dijital alışveriş, günlük ihtiyaçları “temassız” gönderme seviyesine kadar yükselince, fiyat ve kalite konusunda çapraz karşılaştırmalar yapma olanağı yeni birçok tüketiciye ulaştı ve çok daha sık kullanılmaya başlandı. Sonuçta fiyat ve kalite, kontrol edilmesi çok kolay kozlar haline geldi. Hâlâ çok önemli olmakla birlikte fiyat ve kalitenin fark yaratacağı artık kesin değil. Buna karşılık diğer motivasyonlar daha güçlü bir etki gösterebilir.
Araştırmaya göre “yeniden düşünenler” kendilerini daha iyi hissetme isteği etrafında kümelenen beş farklı satın alma motivasyonuna sahip. Bunlar: Sağlık ve güvenlik; hizmet ve kişisel ilgi; kolaylık ve kullanışlılık; ürünün kökeni; güven ve itibar.
Sağlık ve güvenlik
Tüketiciler şunları soruyor: Benim ve çevremin güvenliğini sağlıyor musunuz? Peki ya çalışanlarınızın?
Hizmet ve kişisel ilgi
Beni hatırladınız mı? Markanızla yaşadığım deneyimin mümkün olduğu kadar kişisel kalmasını sağlıyor musunuz? Size ihtiyacım olduğunda yanımda olacak mısınız?
Kolaylık ve kullanışlılık
Dijital dünyada veya fiziksel dünyada benim yanımda olacak mısınız? Neye ihtiyacım olursa, ona ihtiyacım olduğu zaman ve tüm kanallar üzerinden ihtiyacımı temin edebilecek misiniz?
Ürünün kökeni
Çevresel, toplumsal ve kurumsal sorumlulukla ilgili olarak ne durumdasınız? Sürdürülebilir tercihler yapmama yardım edebilir misiniz? Yerel ölçekte içinde yaşadığım topluma katkıda bulunmama yardımcı olabilir misiniz?
Güven ve itibar
Sadece şirketiniz için değil, benim için de doğrusunu yapacağınıza güvenebilir miyim? Sizin söylediğiniz kimliğe sahip olduğunuza ve temsil ettiğinizi söylediğiniz şeyleri gerçekten temsil ettiğinize güvenebilir miyim?
Araştırmada, 14 sektördeki ürün ve hizmet tedarikçileri açısından tüketicilerin değiştirme, kalma veya ödeme yapmaya dair motivasyon kaynakları incelendiğinde büyük fırsat boşlukları tespit edildi. Accenture şirketlerin bu boşluklar üzerinden yeni stratejiler geliştirebileceğini öne sürüyor.
“Yeniden düşünenler”in, olumlu bir toplumsal etki elde etmek için fazladan ödeme yapmaya veya bu konuda gözle görülür aksiyonlar alan başka markalara geçmeye ve böyle markalardan alışveriş yapmaya daha istekli oldukları tespit ediliyor.
Şirketlerin bu yeni duruma nasıl tepki vermesi gerekiyor?
COVID-19 salgını, şirketlerin müşterilerine bazı yeni haklar tanıyıp onları farklı deneyimlerle tanıştırma süreçlerini hızlandırdı. Ancak öngörülemeyen, tüketicilerin daha önce deneyimlemedikleri bu hakları uzun vadeli beklentilere dönüştürmesiydi. Bu yüzden artık şirketlerin bu deneyim ve hakların değerini dikkate alarak, verimlilik ve büyümeye hizmet eden bilinçli tercihler yapmaları gerekiyor.
Pandemi sürecinde tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için büyük ve sürdürülmesi zor maliyetlere katlanan şirketlerin, sundukları yeni deneyim ve hakların kalıcı hale gelmesini sağlamaları gerekecek. Çünkü tüketicilerin pandemi sürecinde tadına vardığı bu deneyimleri unutmaları kolay olmayacak.
Bir kez daha düşün
Şirketlerin bu yatırımları geri almayı veya başka yere yönlendirmeyi değerlendirmeleri gerekiyor, çünkü bunların algılanan değeri sınırlı, getirdikleri farklılaşma daha az ve çıkma riski asgari seviyede görünüyor.
Düzeyi yeniden belirle
Bu kategoride mevcut tüketiciler daha fazla ödemeye hazır olduğuna göre şirketlerin yeni gelir akımlarının kilidini açmak için üst düzey hizmetler yaratmayı değerlendirmesi gerekiyor. Bunların bazıları daha deneysel, tüketicilerin fazladan ödeme yapmaya hazır olduğu ancak marka değiştirmek için yeterince geniş bir cazibe oluşturmayan ürün ve hizmetler olabilir.
Yeniden tasarla
Şirketlerin bu ürün ve hizmetleri sürdürürken finansal açıdan sürdürülebilir olmalarını sağlamak için yeniden tasarlamaları gerekiyor. Aksi takdirde müşteri kaybetme riski bulunuyor. Bu ürün ve hizmetlerle ilgili beklentiler ‘yeni normal’ haline geldi. Bu yüzden markaların bu faydaları, maliyetlerinin karşılanabilir olduğu bir alana taşıyacak şekilde yeniden tasarlaması ve böylece mevcut müşterilerini korurken yeni müşteriler kazanması gerekiyor.
Yeniden düşün
Şirketlerin bu ürün ve hizmetlerde inovasyona yatırım yapmaları gerekiyor çünkü bunlar gerçek bir fark yaratma fırsatı sunuyor. Şirketlerin para kazanabileceği, yeni müşteriler çekebileceği ve yeni değer akışları oluşturabileceği boşluklar burada oluşuyor.
Büyümeyi arttırmak için şirketlerin bütün işlerini deneyim gözlüğünden yeniden düşünmeleri gerekiyor:
- Müşterilerin dönüşen düşünce yapısını anlamaya sürekli yatırım yapmak:
Bu alandaki araştırma ve içgörüler hiçbir zaman bu kadar önemli olmamıştı. Dolayısıyla müşteriyi dinlemeyen ve müşterileriyle her gün yoğun ve görünür ilişki içinde olmayan şirketlerin artık bunları yapması gerekiyor. Nereden başlanacağı bilinmiyorsa, çalışanlardan başlanabilir. Kimse şirketi çalışanlarından daha iyi bilemez. Çünkü bu kişiler hayatlarını markayı oluşturmaya katkıda bulunarak geçiriyor ve onlar da aynı zamanda birer tüketici. - Şirketin sunduğu deneyimleri yeniden düşünerek, yükselen motivasyonlara, hız, çeviklik ve inovasyonla karşılık vermek:
Müşteriler yeni deneyimleri kabul etmeye ve yeni alışkanlıklar edinmeye şimdiye dek bu kadar açık olmamıştı. Geleneksel en iyi uygulamaların üzerinden sıçrayarak sektörde gerçekten farklılaşmanın zamanı geldi. - Organizasyonun tamamını, faaliyetlerin her yönünde, tüketicilerin dönüşen taleplerini kapsayan deneyimler oluşturacak şekilde yapılandırmak:
Pazarlama, satış, inovasyon, Ar-Ge, müşteri hizmetlerini birbirlerine angaje edilip bu deneyimleri gerçekleştirmesi beklenen herkesin bu yeni motivasyonları görmesi gerekiyor. - İş modelini dönüştürmek:
Pandemiden çıkan markalar, daha iyi fiyatlandırma, farklı dağıtım kanalları veya yeni gelir akımlarına sahip yeni iş modellerine ihtiyaç duyacak. Bu şeklide deneyimleri sürekli iyileştirebilecekler ve kârlı büyümeyi feda etmeden müşterilere tam olarak istediklerini verebilecekler.
Bu yöntemlerle iş deneyimini benimseyen organizasyonlar fırsatları yakalayabilir ve “yeniden düşünenler”le diğerlerini yeni sadık müşterilere dönüştürebilecek.
Hayatta neyin önemli olduğu pandemiyle değişti
“Pandemi benim kişisel amacımı ve hayatta benim için neyin önemli olduğunu tamamen gözden geçirmeme yol açtı” diyenlere karşı, geleneksel olarak adlandırılan tüketicilerin sadece yüzde 17’si pandeminin kendilerini hiç değiştirmediğini söyledi. Kalan yüzde 33’ün düşünce yapılarının henüz dönüşüm aşamasında olduğu düşünülüyor. Ancak Accenture, onların da çoğunun değişmekte olduğuna ve “yeniden düşünenler”le birlikte, şirketler için pazar payı kapma yarışında bir fırsat oluşturduklarına inanıyor.
