Slovakya’da yapılan bir çalışmanın sonuçlarına göre, sigorta satın alma davranışında önemli belirleyici olan riske duyarlılık, kadınlarda daha yüksek. Ayrıca, kadınlarda yaş ilerledikçe riskten kaçınma eğilimi artmakta. Bununla birlikte kadınlar, sigorta satın alırken duygusal değişkenlerden çok daha fazla etkileniyor. Kadınlarda, sigorta poliçesinin ayrıntılarına ilişkin teknik bilgiden ziyade arkadaş ve tanıdık tavsiyeleri, yaşadıkları duygusal stres ve tabii reklamlar daha etkili.
-Dr. Behlül Ersoy
Hikâye mis kokulu kırmızı bir elmayı ısırmamız ile başladı. Her ikisi de kendine düşen elmanın yarısını ısırdı. Ve onlar, tıpkı o elmanın iki yarısı kadar aynı gözüküyorlardı. Fakat…
Büyük ozanımız Neşet Ertaş da demez miydi “kadınlar insandır, biz insanoğlu” diye… Erkek ve kadın o kırmızı elmanın iki yarısı kadar benzer olup bir o kadar da farklıysa, finansal davranışlarının hatta sigortaya olan bakış açılarının da farklı olmasını bekleyemez miyiz? Davranışsal iktisat veya finans kuramının iddia ettiği gibi, finansal kararlarımızda rasyonel davranamayabiliyoruz. Bu durum sigortada satın alma davranışında da kendini gösteriyor. Özellikle kadın ve erkeğe ait farklı bilişsel veya duygusal değişkenler onları farklı davranmaya itebiliyor. Buna ilişkin yapılan araştırmalar var. Bu çalışmaların örneklemi ise ayrı sosyoekonomik katmanlara ait. Bu noktada dikkat edilmesi gereken ise kadının, Batı ve Doğu toplumlarındaki yerinin değişmesi. Bu açıdan baktığımızda Türkiye ne Batı ne Doğu, kendine ait özgün bir istikamete sahip. O yüzden hem Batı hem de Doğu toplumlarını inceleyen çalışmalara değinmek bize daha güçlü referanslar verecek. Örneğin Jurkovicova, Slovakya’da sigorta satın alma davranışındaki anomalileri araştıran bir çalışma yapmış. Çalışmanın sonuçlarına göre, sigorta satın alma davranışında önemli bir belirleyici olan riske duyarlılık, kadınlarda daha yüksek. Ayrıca, kadınlarda yaş ilerledikçe riskten kaçınma eğilimi artmakta. Bununla birlikte kadınlar, sigorta satın alırken duygusal değişkenlerden çok daha fazla etkileniyor. Kadınlarda, sigorta poliçesinin ayrıntılarına ilişkin teknik bilgiden ziyade arkadaş ve tanıdık tavsiyeleri, yaşadıkları duygusal stres ve tabii reklamlar daha etkili.1
Bir de Doğu’da yapılan çalışmalara bir göz atalım. Örneğin, Kharde ve Madan, Hintli kadınların sigorta satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri araştırmış. Sonuçlar Batı’da yapılan araştırmaların sonuçlarıyla tutarlı. Hintli kadınlar da Slovak kadınlara benzer şekilde sigorta satın alırken kendilerine göre önemli gördükleri kişilerden diğer değişkenlere göre daha fazla etkileniyorlar.2
Akademik çalışmaların da işaret ettiği gibi sigorta satın alma davranışı dikkate alındığında kadınlar erkeklere göre daha az rasyonel veya daha çok duygusallar. Öyleyse pazarlama stratejimizi kadınların bu hassasiyetini dikkate almak üzere kurmamız yerinde olacaktır. Eğer kadınlar arasında sigortalılık oranını arttırmak istiyorsak, ürünün teknik ayrıntılarına boğulmuş bir kampanya ile başarıya ulaşmamız zor gibi. Özellikle reklam faaliyetlerinde kadınların güvenebilecekleri figürlerin kullanılması önemli. Ayrıca mevcut kadın sigortalılarının deneyimleri pazarlama faaliyetleri açısından altın değerinde. Kadın sigortalıların yaşadığı olumlu deneyimlerin potansiyel kadın sigortalılarla paylaşılması ve duygusal faydanın öne çıkarılması da çok önemli.
Son olarak tüm bunları özetleyen başarılı bir reklam kampanyası bile var. Şu Adnan Ziyagil’li olan (Selçuk Yöntem), çok doğru seçim olmuş…
Kaynak:
Jurkovicova, M. (2016). Behavioral aspects affecting the purchase of insurance different behavior of men and women. Economic Review, 45(2), 181-96.
Kharde, Y., & Madan, P. (2018). Influence of intentions on buying behaviour of women towards insurance purchase: an empirical study. International Journal of Business and Management Invention, 7(2), 19-27.
