Müşteriyi elde etme ve tutundurma maliyetinin sigortacılık için temel konular olduğunu söyleyen Bilal Türkmen, “Her zaman özel hissetmek isteyen müşteriyi daha iyi tanıdığımız zaman kişiselleştirilmiş dokunuşlar yapabiliyoruz. Ama geleneksel modellerle müşterilerin genelde statik verileriyle ilgilendik. Dijital teknolojilerin en büyük vaadi ise ortada bir değer önerisi varsa, herkesle ve her şeyle bağlantı kurabilmeyi ve ihtiyaç duyulan veriye ulaşabilmeyi mümkün hale getirmesi.
Sigorta Dünyası dergisinin Haziran ayı konuğu olan Türkiye Sigorta Strateji, Dijital Dönüşüm ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Bilal Türkmen, Türkiye Sigorta’nın gücünü ekosistemi yükseltmek için harcadıklarını ve sektörle ilgili algının daha da iyileşmesi için çalıştıklarını sözlerine ekledi.
Bilal Bey günümüzde dijital imkanlar şirketlere pazarlama açısından fırsatlar sunuyor. Siz bu fırsatları sigortacılık açısından nasıl yorumluyorsunuz?
Dijital imkanlar pazarlama açısından değer katıyor. Bunun farklı boyutları var: Birincisi analitik, ikincisi teknoloji, üçüncüsü içerik, sonra kampanya yönetimi ve en sonuncusu insan. Pazarlamanın evrimine odaklandığınızda 1920-50 arasında satışa odaklandığını görüyorsunuz. 1950-90 arasında müşteri ihtiyaç ve isteklerini anlamaya, 1990’la 2010 arasında müşteri ilişkilerini geliştirmeye yönelik evreler var. İçinde bulunduğumuz dönemde ise müşteri bağlılığı, “customer engagement” devreye giriyor. Müşterinin tek bir kanaldan size ulaşması söz konusu değil artık. Acenteden, bankadan, çağrı merkezinden, web’den ya da mobilden ulaşabilir. Teknoloji şirketlerinden aldığı deneyimi müşteri burada da istiyor. Dijital bu açıdan bizim fırsatlar barındırıyor.
Ancak burada ana sigortacılık yazılımları, veri tabanı altyapıları ile entegrasyon ve servis mimarileri engelleyici olabiliyor. Bu yüzden ana sigortacılık yazılımlarının modernize edilmesi, altyapı kapasite ve performans ile entegrasyon kabiliyetlerinin artırılması gerekiyor. Sigorta şirketleri bu zamana kadar hep sigortalanan varlıkla ilgilendi ama sigortalıyla ilgilenmedi. Sigortalının bilgisi aracı kurumda var ama çoğu zaman sigorta şirketine gelmiyor. Böyle olunca içeriden dışarı bakarak tasarladığınız ürünü rafa koyuyorsunuz. Kampanyayı müşteri için değil daha çok aracı kurum ihtiyaçları için yapıyorsunuz. Analitik ise bize daha segmente edilmiş mikro kanallar ve gruplar üzerinden deneyimi tasarlamanın mümkün olduğu bir dünyaya geçme fırsatı varıyor. Bunun için de kurumsal mimari ve altyapının hazır olması gerekiyor.
Müşteriyi elde etme ve tutundurma maliyeti temel konular. Dijital asıl fırsatları burada veriyor. Sigortacılık sektörü için bu yolculuk daha yeni başladı diyebilirim.
Satış açısından bakacak olursak, TSB’nin verilerine göre, dijital kanal hâlâ çok düşük kalıyor. İnternetten satış yapan bazı acente ve brokerleri katsak bile, aldığımız bilgiler 2 milyar liranın altında bir üretimin söz konusu olduğunu gösteriyor. Yaklaşık 20 yıldır internetten satış hayatımızdayken, sigortacılıkta bu alanda ciddi bir gelişme olmamasını neye bağlıyorsunuz?
Ürün nasıl tüketilir, müşteri nasıl ihtiyaç duyar ve nasıl almak ister? Bu sorular belirleyici olacak. Covid 19 olmasa, market ürünlerinin dijitalde artması bu kadar kolay mıydı? Yemekte ise daha önce gelişti. Çünkü siparişi verip yiyor, deneyimi hemen yaşıyor ve ne kadar kolaymış diyor. Seçenek çok, yorumlar var, müşteri deneyimi iyi. Yemek yemek sürekli aklımıza geliyor ama “Konut sigortasını unuttum, eyvah, uyuyamıyorum” demiyorsunuz. Fakat günümüzde şöyle bir durum var: Kişi bizim ürünümüzü bilmiyor. Yemek örneğinden gidecek olursak, sigortanın tadına hasar anında varıyor. Ancak bu ürünü satın alırken de hasar anında da birine ihtiyacı var. Dünyasında olmayan, yılda bir ya da iki kez bağlantı kurduğu bir ürün bu şimdilik. Hatta ürün demek bile doğru değil, içerisinde satış öncesi, satış sonrası, hasar anı, hasar sonrası birçok temas anını barındıran hizmetler bütünü demek daha doğru olur. Mevcut durumda ise sigortacılıkta dijital kanallar sadece satışa odaklı. Neredeyse çoğunda görüntülü görüşme fonksiyonu bile yok. Ne zaman dijital kanallar sigorta hizmetinin gerektirdiği fonksiyonlara sahip olur, o zaman dijital satışta ciddi gelişmeler yaşanabilir. Ama ileride, mesela benim sekiz yaşındaki kızım sigorta müşterisi konumuna geldiğinde poliçeyi muhtemelen dijitalden alacak çünkü orada yaşıyor zaten.
Tabi bunları bireysel ürünler için konuşuyoruz, kurumsal ya da ticari sigortalar için değil. Kurumsal sigortacılık belki de satış bakımından hiç dijitalleşemeyecek. Ama trafik evet, çünkü kontrolü ve cezası var. Kasko açısından bakıldığında da arabaya 1 milyon lira vermiş ve her gün kaza görüyor trafikte. Benim başıma gelse en az 100 bin lira hasarım olurdu diyor. O yüzden ihtiyaç oluşuyor. Dask da deprem olunca artıyor. Bazen çok fazla seçenek sunmak da iyi olmuyor. Bu seçenekleri karşınızdakinin çok iyi okuması lazım. Okuyabilse bile aklı karışıp satın almaktan vazgeçebiliyor. Bu yüzden fazla seçenek sunmak da doğru değil.
Öte yandan, sigortacılığın satış dışı departmanlarında dijitalin daha etkin kullanıldığı ve faydalı olduğu görülüyor. Siz buna katılır mısınız? Poliçeleşmeden tahsilata kadar farklı alanlarda dijital sizce verimli kullanılıyor mu?
Dijitalde geldiğimiz nokta umut verici. Karar anları rasyonelleşiyor. Şirketlerde sigortacılığı çok iyi bilenler olabilir ama o kişiler bile hata yapabilir. Karar vermeden önce mutlaka veriye ihtiyaç duyarlar. İş kararlarınızı verirken veriden beslenmelisiniz. Bunun için de verinin kaydedilerek hızlı bir şekilde analize uygun hale getirilmesi lazım. Dijitalin en büyük vaadi de bu: Her şey kayıt altına alınıyor. Analiz etmeye uygun şekilde önünüze geliyor. Bu açıdan veri büyük fırsatlar yaratıyor. Örneğin, görünmez bankacılık gibi görünmez sigortacılık olabilir. Telefonu alırken sigorta arka tarafta işlemeli. Krediyi al, telefonu vereyim değil, telefonu alırken, kredi de sigorta da arkada çalışmalı. Müşterinin gözünde tek bir deneyim olmalı. Müşteri alışkanlıklarında demografik koşulların değişmesiyle yeni paradigmalar hayata geçiyor.
“Telematik için erken”
Dijitalleşme aslında teknolojiyi kullanarak değer yaratan yeni iş fırsatları barındırıyor. Değer yaratmanın altını çizmek istiyorum. Mesela telematik için henüz doğru zaman değil bence. Fiyatlamada yapay zekanın kullanılması için de böyle düşünüyorum. Burada yanlış anlaşılmak istemem; modellemede elbette kullanılsın. Ama vaat, doğru müşteriye doğru fiyat vereceğim şeklinde olmamalı. Sen yaptın, ama diğer şirket yapmayınca yaptığınızın anlamı kalmıyor. Telematik cihazlarda ciddi tutarlar söz konusu. Tüm rayiçler yükseldiği için kasko primi mecburen yükseliyor. Bu durumda bile neden yükseldi denirken, bir de 50 dolarlık telematik cihazını takabilir misiniz? Ama bu ölçek işi. Kişinin tek başına nasıl sürdüğü çok önemli değil. Diğer sürücülerle birlikte nasıl kullandığı önemli. Yurtdışındaki koşullara göre eğitilen modellerle iyi ya da kötü sürücü ayrımını yaparsanız hata yaparsınız, Almanya’daki trafik akışı ve sürücülerin bu akıştaki davranışları ile Türkiye’deki aynı değil. Modelin ülkenin koşullarına göre ve yeterli gerçek data ile eğitilmesi gerekiyor. Diğer taraftan bu da yetmiyor herkes bunu kullanacak demedikten sonra bir şirketin bu yatırımı yapmasında bir değer yok. Bunların hepsi sürdürülebilir olmalı.
“Tüm ekosistem dijitalleşmeli”
Aslında sigorta sektörü olarak tek başına dijitalleşmemiz yetmiyor. Paydaşlarla beraber dijitalleşmemiz gerekiyor. Çünkü data sadece bizde değil, anlaşmalı kurumda da oluşuyor. Sisteme ne kadar çok veri gelirse ve ben bu deneyimi ne kadar uçtan uca dijitalleştirebilirsem o zaman verimlilik geliyor. Suiistimali engelliyorsunuz, kişileri operasyondan daha stratejik işlere kaydırabiliyorsunuz ve müşteriye yansıttığınız değeri arttırabiliyorsunuz. O yüzden dijital denince satış bence işin en son bacağı.
Servisler, otomotiv şirketleri, asistans şirketler, yedek parça tedariği derken sigorta kompleks bir “kağıt” veriyor müşteriye. Bizim fiyatımızı etkileyen birçok unsurun olduğu yerde sigorta sektörü özne olmalı ve diğer taraflar da disipline edilmeli. Herkes aslında müşteri için var. Müşteri odakta ama hizmetin öznesi sigorta şirketi. Bu çark dönerse tüm paydaşlar için sürdürülebilir büyüme sağlanır. Sigorta sektörünün kaybettiği ve sektörün hasar primi yönetemediği, her şeyi yapsanız da tesir edemediğiniz bir ekosistem var. Ama bir hizmet kalitesinin oluşması, parçaların kullanımının standartlaşması gibi konularda rekabet kuralları çerçevesinde sigorta sektörü nasıl regüle ediliyorsa, paydaş sektörlerin de bu pencerede disipline edilmesi çok önemli. Yoksa kârlı büyümeniz mümkün olmaz. Müşteriye sıkıntı yaşatırsanız diğer paydaşlar da zarar görür.
Aynısı sağlık sigortaları için de geçerli. Hastaneler elbette sigorta şirketleriyle çalışmak zorunda değil. Ama özel sağlık sigortacılığı kapsamına girdiğiniz noktada sigorta şirketleriyle aynı gemide olunduğunun farkına varılması lazım, aksi takdirde iş sürdürülebilir olmuyor.
“Acente önemini koruyacak”
Sigortada acente tarafında çok güçlü bir sektörüz. Ama acenteler dijital satışın önünde engel gibi görülüyor. Ama pasta o kadar küçük ki… Sigortalanabilir varlıkların ne kadarını sigortalayabildik? Zaten acenteden alan müşteriyi internete kaydırmıyoruz, sigortalanmayanı hedefliyoruz. Ancak, rafa ürün koyup onu sat diyoruz. Müşterinin ihtiyacı var mı, bilmiyoruz. Sonra da müşteri ne aldığını okumuyor diyoruz ve teminatı bilmediği için de hasar anında sorun yaşıyoruz. Bu yüzden bilgilendirme, yüz yüze temas, hasar anında birini yanında hissetmesi, yani acenteler sigorta için her zaman çok önemli olacak.
